প্রতি পাঁচ বছরে প্রতিযোগী বিশ্লেষণ? সিরিয়াসলি? হ্যাঁ, এখন পাঁচ বছরে, পুরো শিল্প মারা যাচ্ছে, এবং নতুনের জন্ম হচ্ছে। হয়তো আজ, যখন চারপাশের সবকিছু মহাজাগতিক গতিতে বদলে যাচ্ছে, তখন এমন বিশ্লেষণের কি আদৌ প্রয়োজন নেই? এবং বেঞ্চমার্কিং সম্পর্কে কি? এটিও কি একটি প্রতিযোগিতামূলক বাজার বিশ্লেষণ? আমাদের সামনে সঠিক মন্তব্য এবং প্রশ্ন রয়েছে এবং আমরা সেগুলি দিয়েই শুরু করব৷
কৌশলগত প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের সম্ভাব্যতা একটি নিষ্ক্রিয় প্রশ্ন নয়। অনেক ব্যবসার মালিক এবং নির্বাহী ইদানীং এই ধরণের বাজার গবেষণা ছেড়ে দিয়েছেন। তাদের যুক্তি হল এমন কিছুতে সময় এবং অর্থ ব্যয় করতে অনিচ্ছুক যার কোন তথ্যগত মূল্য নেই এবং তাদের ব্যবসায়িক কৌশলে কোন পরিবর্তন করবে না। অবশ্যই, এই ধরনের দৃষ্টিকোণটির জীবনের অধিকার রয়েছে এবং তদ্ব্যতীত, একেবারে যৌক্তিক এবং সঠিক। কিন্তু শুধুমাত্র কিছু ক্ষেত্রে।
বেঞ্চমার্কিং অনেক বেশি আধুনিক শোনাচ্ছে। কিন্তু এর মূল অংশে, এটি একই প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ, এটি কেবল একটি ভিন্ন লক্ষ্য নিয়ে সঞ্চালিত হয়, যাকে "স্ট্যান্ডার্ডের সাথে সারিবদ্ধ করা, অর্থাৎ সেরাটির সাথে" হিসাবে প্রণয়ন করা যেতে পারে। এইবিশ্লেষণের ধরন বিপণনের চেয়ে কৌশলগত ব্যবস্থাপনার ক্ষেত্রের সাথে বেশি সম্পর্কিত। কিন্তু প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ পদ্ধতি ঠিক একই।
আপনি যদি এই ধরনের বিপণন গবেষণা পরিচালনা করেন, আপনি কত ঘন ঘন এটি করবেন? এবং কি গভীরতা সঙ্গে? এবং কিভাবে প্রধান প্রতিযোগীদের সনাক্ত করতে - তাদের সব বিশ্লেষণাত্মক তুলনা জন্য নেওয়া উচিত নয়? এটি আপনার কোম্পানির প্রতিযোগীদের সাথে সম্পর্কিত যেকোন কাজ শুরু করার আগে প্রশ্নের দ্বিতীয় সেট যার উত্তর দিতে হবে। আসুন প্রতিযোগিতামূলক বিপণনের ক্লাসিক হেভিওয়েট দিয়ে পর্যালোচনাটি শুরু করি এবং "পুরানো ফ্যাশনের" পাঁচ বছরের সংস্করণে ডট দ্যা আই'স - মাইকেল পোর্টারের প্রতিযোগী বিশ্লেষণ। একই সময়ে, আমরা এর পুরানো ধাঁচ মোকাবেলা করব। তবে তার আগে, আসুন প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের লক্ষ্যগুলি সংজ্ঞায়িত করা যাক: এগুলি উল্লেখযোগ্য প্রতিযোগীদের সনাক্তকরণ এবং তাদের বাজারের আচরণের পূর্বাভাস দেওয়ার প্রযুক্তি৷
পোর্টারের দীর্ঘমেয়াদী বিশ্লেষণ
পোর্টার বিশ্লেষণ সত্যিই প্রতি তিন থেকে পাঁচ বছরে একবারের বেশি করা হয় না। এই ক্ষেত্রে কাজের শৈলী হল "টুকরো" - প্রতিটি প্রতিযোগিতামূলক কোম্পানি আলাদাভাবে এবং পর্যায়ক্রমে বিশ্লেষণ করা হয়:
- প্রতিযোগীর সম্ভাবনা: শক্তি এবং দুর্বলতা।
- প্রতিযোগীর মূল চালিকা শক্তি। সে বাজারে কি চায়? তার লক্ষ্য এবং অনুপ্রেরণা।
- প্রতিযোগীর বর্তমান কৌশলগত অবস্থান এবং নিকট-মেয়াদী বাজারের সুযোগ।
- বাজার এবং সামগ্রিকভাবে শিল্পের জন্য প্রতিযোগীর ভবিষ্যৎ পরিকল্পনা।
- ভবিষ্যতের জন্য প্রতিযোগীর কর্মের পূর্বাভাস।
পোর্টারের ফার্মগুলির প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের জন্য অনেক প্রচেষ্টা এবং সময় প্রয়োজন৷ এই মার্কেটিংহেভিওয়েট দামি যন্ত্রপাতি এবং "দীর্ঘ" প্রযুক্তির সাথে অপারেটিং কোম্পানি এবং উদ্যোগে দরকারী। এই ধরনের কোম্পানিগুলির দীর্ঘমেয়াদী বিনিয়োগ প্রয়োজন এবং এক বা দুই বছরে বৃদ্ধি পায় না। উদাহরণস্বরূপ, পারমাণবিক শিল্প উদ্যোগ, ধাতুবিদ্যা বা পেট্রোকেমিক্যাল প্রক্রিয়াকরণ প্ল্যান্ট, যার নির্মাণের জন্য বিশাল আর্থিক বিনিয়োগ প্রয়োজন। প্রায়শই এমন ঘটনা ঘটে যখন এই ধরনের দৈত্যরা প্রতিযোগিতার বিষয়ে মোটেই চিন্তা করে না (তারা এমনকি বিপণনকারীদের কর্মীদের মধ্যে এই জাতীয় বিশেষজ্ঞ রাখে না), যা একটি গুরুতর কৌশলগত ভুল। "বড় জাহাজ, বড় সমুদ্রযাত্রা" হল পোর্টারের প্রতিযোগীতামূলক এন্টারপ্রাইজ বিশ্লেষণের উপযুক্ততার সবচেয়ে সঠিক সংজ্ঞা শিল্প হেভিওয়েটদের জন্য৷
যাইহোক, হেভিওয়েটরা কেবল "ভারী" শিল্পেই নয়। আজ পরামর্শ শিল্পে তাদের আরও বেশি কিছু রয়েছে। তাদের মধ্যে প্রতিযোগিতা গুরুতর, তাই প্রতিযোগিতামূলক পরিবেশের একটি প্রতিরোধমূলক বিশ্লেষণও গভীর এবং বিস্তারিত হওয়া উচিত। বিশ্লেষণের ফ্রিকোয়েন্সি "ভারী" কোম্পানি থেকে পার্থক্য. পরামর্শ ব্যবসা অনেক বেশি মোবাইল, প্রতিযোগীদের পাঁচ বছরের পর্যালোচনা অপরিহার্য, বার্ষিক অধ্যয়ন এখানে অন্তত প্রয়োজন।
প্রতিযোগিতার পাঁচ শক্তি
মাইকেল পোর্টারের প্রতিযোগিতার পাঁচটি শক্তির একটি তত্ত্ব রয়েছে। এই তত্ত্বটি জানা অপরিহার্য, এটি বিপণনকারী এবং ব্যবসায়ী নেতাদের "এখানে এবং এখন" কোম্পানির প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের উপযুক্ততা এবং গভীরতা সম্পর্কে সঠিক সিদ্ধান্ত নিতে সহায়তা করে। প্রতিযোগিতার নিয়মের পাঁচটি শক্তি:
প্রতিযোগিতামূলক শক্তির প্রভাব যত কম হবে, কোম্পানির শিল্পে উচ্চ মুনাফার সুযোগ তত বেশি হবে। এবংবিপরীতে, প্রতিযোগিতামূলক শক্তির প্রভাব যত বেশি হবে, কোনো কোম্পানি বিনিয়োগে উচ্চ রিটার্ন দিতে পারবে না এমন সম্ভাবনা তত বেশি।
প্রতিযোগিতামূলক বাজারে নতুন খেলোয়াড়
নতুনরা তাদের সম্ভাব্য নতুন প্রযুক্তি, আচরণ, মানদণ্ডের কারণে বিপজ্জনক - আপনি কখনই জানেন না তাদের থেকে কী আশা করা যায়। কম বিপজ্জনক নতুনদের উৎপাদনের ব্যয়বহুল উপায় সহ শিল্পে - তারা কেবল বিদ্যমান নয় বা অত্যন্ত কম। এই ধরনের শিল্পে প্রবেশের ক্ষেত্রে একটি উচ্চ বাধা রয়েছে। এই থ্রেশহোল্ডের উচ্চতা (এবং নতুন খেলোয়াড়দের থেকে সুরক্ষা) বিভিন্ন প্রক্রিয়া এবং উপায় দ্বারা প্রভাবিত হতে পারে:
- প্রতি ইউনিট উচ্চ আয়তনের উৎপাদন খরচ মাঝারি বা নিম্ন আয়তনের উৎপাদনের তুলনায় অনেক কম। খুব কম প্রবেশ মুনাফা নতুনদের জন্য একটি অপ্রতিরোধ্য বাধা হয়ে দাঁড়ায়৷
- অনেক ব্র্যান্ড এবং ব্র্যান্ডের মধ্যে বিস্তৃত পণ্য লাইন সহ একজন শিক্ষানবিশের জন্য একটি বিনামূল্যের নতুন স্থান খুঁজে পাওয়া কঠিন করে তোলে।
- দীর্ঘ এবং বৃহৎ ইনপুট বিনিয়োগের প্রয়োজন (ব্যয়বহুল উচ্চ-প্রযুক্তি সরঞ্জাম) শিল্পে নতুনদের জন্য কার্যত পথ বন্ধ করে দেয়৷
- নির্দিষ্ট খরচের উচ্চ স্তর উৎপাদনের প্রাথমিক পর্যায়ে ন্যূনতম বা কোন লাভের দিকে নিয়ে যায়।
- নতুন উদ্যোক্তাদের জন্য ভোক্তা শ্রোতাদের অপ্রাপ্যতা হল আরেকটি বড় বাধা - আত্মপ্রকাশকারীরা৷
- সবচেয়ে বর্ম-ভেদকারী সুরক্ষা হল কঠোর প্রবিধান এবং পণ্যের প্রয়োজনীয়তা এবং কোম্পানিগুলির রাষ্ট্রীয় শেয়ার মালিকানার মাধ্যমে রাষ্ট্রের অংশগ্রহণ। রাষ্ট্রের অংশগ্রহণের মাত্রা যত বেশি, কমনতুন খেলোয়াড়দের মধ্যে বাজারে যোগদানের ইচ্ছার মাত্রা। নতুনদের সর্বদা কৌশল, নতুন পদক্ষেপ এবং দ্রুত পুনর্নির্মাণের জন্য আরও জায়গার প্রয়োজন। এই ধরনের সংখ্যা রাষ্ট্রের সাথে কাজ করবে না…
- আসুন আমরা বিদ্যমান কোম্পানিগুলির বিস্তৃত "সামরিক" সক্ষমতা এবং প্রতিযোগিতামূলক সুবিধাগুলি ভুলে যাই না: তারা বিভিন্ন উপায়ে বাজারে প্রবেশকে প্রতিরোধ করতে পারে - বাজারের শেয়ার বজায় রাখার জন্য বিজ্ঞাপনের চাপ থেকে দাম ডাম্পিং পর্যন্ত৷
ভোক্তা শক্তি
সমস্ত আধুনিক বিপণনের উজ্জ্বলতম পৃষ্ঠাগুলির মধ্যে একটি৷ গ্রাহক শক্তি সর্বদা উচ্চ ছিল, আজ ভোক্তা শক্তির মাত্রা বৃদ্ধির হারের সাথে দ্রুত বৃদ্ধি পাচ্ছে।
এই বৃদ্ধি প্রতিযোগিতাকে আরও কঠিন করে তোলে। পণ্যের গুণমানের জন্য প্রয়োজনীয়তা এবং বিশেষ করে এই পণ্যের দামের জন্য কোম্পানির সমস্ত প্রচেষ্টাকে শূন্য লাভের আকারে অস্বীকার করতে পারে। আজকের ভোক্তা কৌতুকপূর্ণ এবং প্রায়শই প্রতিযোগী সংস্থাগুলিকে কাজে লাগায়। প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের আধুনিক পদ্ধতিতে অগত্যা একটি ভোক্তা আচরণগত "পৃষ্ঠা" অন্তর্ভুক্ত থাকে, এটি এখন বিপণনের একটি বাধ্যতামূলক উপাদান।
বিদ্যুৎ সরবরাহকারী
কোম্পানীর প্রতিযোগিতার উপর সরবরাহকারীদের প্রভাব মনে হতে পারে তার চেয়ে বেশি৷ প্রথমত, এগুলি হল কাঁচামাল এবং মধ্যবর্তী সংস্থানগুলির দাম, যা শেষ পর্যন্ত কোম্পানির চূড়ান্ত পণ্য বিক্রির সময় লাভজনকতাকে প্রভাবিত করে। সরবরাহকারীদের প্রভাবের আরেকটি শক্তিশালী লিভার রয়েছে - কাঁচামালের গুণমান। এবং অবশ্যই, এর বিতরণের সময়ানুবর্তিতা। সরবরাহকারীদের একনায়কত্ব নিজেকে বিশেষভাবে স্পষ্টভাবে প্রকাশ করতে পারে যদি তাদের মধ্যে কয়েকটি থাকেশিল্প কার্যকরী বলে দাবি করে এমন একটি প্রতিষ্ঠানের যেকোনো প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণে অবশ্যই সমস্ত সরবরাহকারীদের বিশদ বিবরণ অন্তর্ভুক্ত করতে হবে।
পণ্যের বিকল্পের ক্ষমতা: জেনেরিকের বাইরে
বাজারে বিভিন্ন ধরণের বিকল্পের উপস্থিতি ভোক্তা এবং আসল পণ্যের নির্মাতা উভয়ের জন্যই একটি বাস্তব বিপর্যয় হতে পারে। প্রথমত, তাদের গুণমান এবং দাম অনেক কম, যা অসৎ খেলার দিকে সম্পূর্ণ প্রতিযোগিতামূলক চিত্রকে বিকৃত করে। ব্যাখ্যামূলক কাজ ছাড়াই ভোক্তাদের বিকল্প পণ্যে পরিবর্তন করা সবচেয়ে দুর্ভাগ্যজনক ঘটনা ঘটাতে পারে। এটি ফার্মাসিউটিক্যাল (সস্তা জেনেরিকের উৎপাদন ও বিক্রয়) এবং খাদ্য গ্রহণ শিল্পের জন্য বিশেষভাবে সত্য। একটি এন্টারপ্রাইজের প্রতিযোগিতামূলক পরিবেশের বিশ্লেষণে, বাজারের বিকাশে এই নতুন ফ্যাক্টরটি মিস না করা গুরুত্বপূর্ণ৷
আপনার নিজেদের মধ্যে প্রতিযোগিতা
কোম্পানিগুলো বাজারে ভিন্নভাবে প্রতিদ্বন্দ্বিতা করে, সাধারণত প্রতিদ্বন্দ্বী কৌশলের প্রতিক্রিয়ায় চারটি আচরণগত প্যাটার্নের মধ্যে একটি:
- একজন অবসরে থাকা প্রতিযোগী হয় তার বাজারের প্রতিদ্বন্দ্বীদের "শরীরের গতিবিধি" মোটেও লক্ষ্য করেন না, অথবা ধীরে ধীরে এবং অল্প পরিমাণে করেন। এই ধরনের আচরণের প্রকৃতি যেকোনো কিছু হতে পারে: বিপণনকারীদের দুর্ভেদ্য মূর্খতা থেকে (এটি ভাল হতে পারে) তাদের বিশ্বস্ত গ্রাহকদের (আবারও, বিপণনকারীদের বোকামি) সম্পূর্ণ আস্থা। অথবা হয়তো কোম্পানির বাস্তব অবস্থা এতটাই অপ্রতিরোধ্য যে প্রতিযোগীদেরকে পর্যাপ্তভাবে সাড়া দেওয়ার মতো কোনো সংস্থান নেই। এখানে প্রধান জিনিস হল এই ধরনের ধীরগতির কারণগুলি বোঝা৷
- চয়নকারী প্রতিযোগী "দুষ্টু" এবং প্রতিক্রিয়াশুধুমাত্র নির্বাচনী ধরনের প্রতিযোগীতামূলক আক্রমণের জন্য - উদাহরণস্বরূপ, বিজ্ঞাপনের কার্যকলাপ বাড়ানোর জন্য, যখন তিনি দাম কমাতে আগ্রহী নন। এ ধরনের বোধগম্যতার কারণগুলোও বুঝতে হবে।
- প্রতিযোগিতামূলক কৌশলের যেকোনো পরিবর্তনের প্রতিক্রিয়া সহ সম্ভাব্য সকল মানদণ্ডে সিংহ বাজারে খুবই আক্রমণাত্মক। কিন্তু "সিংহ" এর সাথে এটি সহজ - আপনার মস্তিস্ককে তাকানোর দরকার নেই, তার একধরনের নিষ্ক্রিয়তার কারণ অনুমান করে, এখানে এমন কোনও নিষ্ক্রিয়তা নেই।
- অপ্রত্যাশিত প্রতিযোগী সবচেয়ে কঠিন কারণ আপনি কখনই জানেন না তিনি শেষ মুহূর্তে কী নিক্ষেপ করবেন। কখনও এটি একটি আঘাতের প্রতিক্রিয়া হিসাবে একটি ঘা হয়, কখনও এটি সম্পূর্ণরূপে উপেক্ষা করা হয়। সাধারণত এগুলি ছোট কোম্পানি যারা নিজেদের জন্য সিদ্ধান্ত নেয় কখন তারা "যুদ্ধে নামতে" পারবে এবং কখন পারবে না।
আধুনিক প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ মডেলের সাথে সম্পর্কিত আরেকটি পদ্ধতি আছে। এটি একটি প্রতিযোগী কোম্পানির সম্ভাবনা এবং সম্ভাবনার সঠিক নির্ণয়। এটি করার জন্য, আপনাকে নিম্নলিখিত ডেটা সংগ্রহ করতে হবে:
- প্রতিযোগীর বর্তমান মার্কেট শেয়ার।
গ্রাহকদের শতাংশ যারা এই কোম্পানিটিকে বেছে নেয় প্রশ্নের উত্তরে "শিল্পে কোন কোম্পানি আপনার মাথায় আসে" এই প্রশ্নের উত্তরে ভোক্তা জ্ঞানের কথা বলে৷
যারা "আপনি পছন্দ করলে আপনি কার পণ্য কিনবেন?" প্রশ্নের উত্তরে এই কোম্পানির নাম রেখেছেন তাদের শতাংশ গ্রাহকের আনুগত্যের কথা বলে।
এটি প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা এবং সম্ভাবনার একটি অত্যন্ত ব্যয়বহুল বিশ্লেষণ, তবে গেমটি মোমবাতির মূল্যবান, বিশেষ করে যখন এটি একটি শক্তিশালী বাজার প্রতিপক্ষের সাথে তৈরি করা যায়দীর্ঘমেয়াদী প্রতিযোগিতামূলক কৌশল। আসল বিষয়টি হ'ল এই তথ্যগত ডায়াগনস্টিক ত্রয়ীটির একটি গুরুত্বপূর্ণ প্যাটার্ন রয়েছে: যে সংস্থাগুলির শেষ দুটি পয়েন্টে উচ্চ শতাংশ রয়েছে তারা অবশ্যই প্রথম পয়েন্টে তাদের শেয়ার বৃদ্ধি করবে৷
বিশ্লেষণের জন্য প্রতিযোগীদের মূল্যায়ন ও নির্বাচনের মানদণ্ড
একজন প্রতিযোগীর সাফল্য পরিমাপ করার সবচেয়ে সঠিক উপায় হল তাদের বটম লাইন জানা। কিন্তু যদি এটি সম্ভব না হয় তবে আপনাকে টিঙ্কার করতে হবে। যদি আমরা একটি এন্টারপ্রাইজের প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ সম্পর্কে কথা বলি, বিশেষ করে একটি শিল্প, তাহলে এর প্রতিযোগীদের মূল্যায়নের মানদণ্ড আরও ঐতিহ্যগত হবে:
- কোম্পানির আকার;
- ফলন;
- পণ্য বা পরিষেবার বিশেষ বৈশিষ্ট্য, যদি থাকে;
- ক্লায়েন্ট;
- পণ্য প্রচার সিস্টেম।
কিন্তু যদি আমরা একটি পরিষেবা সংস্থার সাথে কাজ করি, তাহলে আমরা এর প্রতিযোগিতামূলক সুবিধাগুলি বিশ্লেষণ করার জন্য অতিরিক্ত মানদণ্ড ছাড়া করতে পারি না:
- ক্রেতাদের মধ্যে জনপ্রিয়;
- সার্চ ইঞ্জিনে দৃশ্যমানতা;
- বিজ্ঞাপন কার্যকলাপ এবং বিজ্ঞাপন বাজেটের অনুমান;
- সামাজিক নেটওয়ার্কের সাথে কাজ করা;
- কর্পোরেট ওয়েবসাইটের গুণমান;
- গোপন গুপ্তচর: কল, "পরীক্ষা ক্রয়"।
প্রতিযোগীদের সম্পর্কে সর্বাধিক সংখ্যক বৈশিষ্ট্য এবং তুলনামূলক মূল্যায়ন, শক্তি এবং দুর্বলতা, বিপণন সরঞ্জাম ইত্যাদি সহ নির্ভরযোগ্য তথ্যের গুরুত্বকে অত্যধিক মূল্যায়ন করা কঠিন। প্রতিটি প্রতিযোগী সম্পর্কে প্রাসঙ্গিক তথ্য, যা ছাড়া একটি কার্যকর প্রতিযোগিতামূলক বাজার বিশ্লেষণ অসম্ভব, অন্তর্ভুক্তনিজেকে নিম্নলিখিত আইটেম:
- বাজারে কৌশলগত লক্ষ্য (নতুন সেক্টর বা ভোক্তা গোষ্ঠীগুলিকে ক্যাপচার করা, মার্কেট শেয়ার বৃদ্ধি করা, শীর্ষ তিনে প্রবেশ করা ইত্যাদি)।
- বর্তমান বাজার পরিস্থিতি (গ্রুপে অবস্থান)।
- গঠনগত পরিবর্তনের জন্য কৌশলের প্রাপ্যতা (সম্প্রসারণ, শোষণ, সংকোচন)।
- আর্থিক এবং প্রযুক্তিগত সম্ভাবনা, শক্তি এবং দুর্বলতা;
- পণ্য পোর্টফোলিও: এর গঠন এবং পরিবর্তনের কৌশল।
আপনার কাছে নিবেদিত অভ্যন্তরীণ ব্যক্তি না থাকলে, আপনি প্রতিযোগিতামূলক কোম্পানিগুলির কৌশলগত লক্ষ্যগুলির সঠিক শব্দটি জানার সম্ভাবনা কম। তবে প্রতিটি প্রতিযোগীর জন্য একটি প্রধান প্রশ্নের উত্তর দিয়ে লক্ষ্যগুলি সাজানো যেতে পারে: "সে বাজারে কী খুঁজছে?"
প্রতিযোগীদের শক্তি ও দুর্বলতার বিশ্লেষণ
প্রতিটি কোম্পানি কৌশলগত পরিকল্পনার কাঠামোর মধ্যে তার লক্ষ্যগুলি সংজ্ঞায়িত করে, অনেকগুলি বিষয় বিবেচনা করে - এটি কৌশলগত ব্যবস্থাপনার একটি ক্লাসিক। প্রতিযোগীদের দ্বারা নির্ধারিত কৌশল এবং লক্ষ্যগুলির সাফল্য এবং বাস্তবায়ন নির্ধারণের জন্য সম্পদ এবং ক্ষমতা দুটি প্রধান কারণ।
প্রায়শই, নগদ প্রবাহ, বিক্রয় পরিমাণ, মুনাফা এবং উত্পাদন ক্ষমতা সম্পর্কে তথ্য সরাসরি নয়, তবে গৌণ - গুজব, ব্যক্তিগত অভিজ্ঞতা ইত্যাদি থেকে, এটিকে নির্ভরযোগ্য হিসাবে বিবেচনা করা কঠিন। সরবরাহকারী এবং ভোক্তাদের মধ্যে বাজার গবেষণা এর গুণমান উন্নত করতে সাহায্য করবে। ডিলার, যদি থাকে, তথ্যের মূল্যবান উৎস হতে পারে।
প্রি-ওয়ার্ক
প্রথমে আপনাকে সঠিক প্রতিযোগীদের খুঁজে বের করতে হবে এবং নির্বাচন করতে হবেআরও প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ। সাধারণত এমন পাঁচটির বেশি প্রতিযোগী থাকে না। তাদের সম্পর্কে তথ্যের উত্সগুলি খুব আলাদা, তারা একটি গুণগত বিশ্লেষণের জন্য যথেষ্ট হতে পারে:
- গ্রাহক গবেষণা - সমীক্ষা এবং ভোক্তাদের মতামত সংগ্রহ। এই ধরনের গ্রাহকের তথ্য প্রতিযোগীদের শক্তি এবং দুর্বলতা বিশ্লেষণের জন্য বিশেষভাবে উপযোগী৷
- "মিস্ট্রি শপার" - বাইরের ক্রেতার মধ্যে বিভিন্ন ফরম্যাটের প্রতিযোগিতামূলক বিক্রয়ের গোপনীয় পর্যবেক্ষণ। দুর্বলতা এবং শক্তি শনাক্ত করার জন্য পদ্ধতিটি তথ্যপূর্ণ, বিশেষ করে ছোট বিবরণ যা শুধুমাত্র একজন পেশাদার চোখ দেখতে পারে।
- ইন্টারনেটে গবেষণা: কর্পোরেট ওয়েবসাইট থেকে তথ্যের বিশাল ভাণ্ডার, পেশাদার ফোরাম এবং পর্যালোচনা এবং মতামতের বিশেষ সংগ্রাহক দিয়ে শেষ হয়। অনলাইন বিজ্ঞাপন বাজেট, অনলাইন প্রাসঙ্গিক বিজ্ঞাপন এবং সামাজিক নেটওয়ার্ক সম্পর্কে ভুলবেন না - সঠিকভাবে ব্যবহার করা হলে এই সব একটি বাস্তব তথ্যপূর্ণ Klondike হয়.
- যদি সম্ভব হয়, আপনার শিল্প এবং সাধারণভাবে বাজারের বিশেষজ্ঞদের সাক্ষাৎকার এবং সমীক্ষা। যদি এটি সম্ভব না হয়, তাহলে ওয়েবে বিশেষজ্ঞের মতামত নিরীক্ষণ করুন এবং পড়ুন।
- সবচেয়ে জ্ঞানী কিছু লোক হল ফিল্ড বিক্রয়কর্মী। তাদের শুধু সাক্ষাৎকার নেওয়ার প্রয়োজন নেই, তাদের সাথে ক্রমাগত বন্ধুত্ব করতে হবে, প্রশ্ন জিজ্ঞাসা করতে হবে, তাদের এক বা অন্য প্রতিযোগী প্রতিবেশী এবং তাদের বিক্রেতাদের অনুসরণ করতে বলুন। ক্ষেত্রের তথ্য এর নির্ভরযোগ্যতা এবং সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণভাবে, এর দ্রুততা এবং ক্রমাগত আপডেটের দ্বারা আলাদা করা হয়৷
- প্রোফাইল প্রদর্শনী, পর্যালোচনা, সেমিনার, সম্মেলন। এখানে কোন মন্তব্য নেই।
প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের দশটি ধাপ
- আপনার শিল্পে প্রতিযোগিতার সামগ্রিক স্তরের একটি ওভারভিউ। এই পর্যায়ে, আমরা বাজারের "গতিশীলতা" সম্পর্কে কথা বলছি, যা বাজারে খেলোয়াড়ের সংখ্যা, নতুন পণ্যের উত্থানের গতির উপর নির্ভর করে। অনেক খেলোয়াড়ের সাথে অত্যন্ত প্রতিযোগিতামূলক বাজারে, একটি বিনামূল্যের কুলুঙ্গি, যোগ্য কর্মচারী (তাদের উচ্চ বেতন প্রত্যাশা আছে) খুঁজে পাওয়া আরও কঠিন। এই ধরনের ক্ষেত্রে, লাভ হারানোর ঝুঁকি বেশি। আপনাকে ক্রমাগত বাজারের সাধারণ অবস্থা পর্যবেক্ষণ করতে হবে, গত তিন বছরে আপনার নিজের অতীত পর্যালোচনাগুলিকে বিবেচনায় নিয়ে। আপনার প্রোফাইল সাইট বা ম্যাগাজিনগুলিতে বিশ্বাস করার দরকার নেই যা এই ধরনের পর্যালোচনা প্রকাশ করে, নিজের তৈরি করুন, অলস হবেন না।
- প্রতিযোগীদের একটি মানচিত্র তৈরি করা একটি খুব সহজ এবং একই সাথে কার্যকর পদক্ষেপ৷ মানচিত্রটি দুটি প্যারামিটারের উপর নির্মিত: বৃদ্ধির হার (উল্লম্বভাবে) এবং বাজারের শেয়ার (অনুভূমিকভাবে)। অনেকে প্রশ্ন করবে: "কেন একটি মানচিত্র তৈরি করুন যখন বাজারের নেতারা ইতিমধ্যেই পরিচিত? আমরা উত্তর দেব: এখানে অলস হবেন না, তৈরি করুন। ছবির জাদুকরী প্রভাব - সবকিছু আরও ভাল এবং সম্পূর্ণ ভিন্ন উপায়ে দেখা যায়, আমরা গ্যারান্টি দিচ্ছি। আপনি নিজের জন্য আকর্ষণীয় মুহূর্ত একটি দম্পতি খুঁজে নিশ্চিত. এটা খুবই সম্ভব যে সাধারণভাবে স্বীকৃত নেতা নয় যে বাজারকে শাসন করে, চেষ্টা করুন। মাত্র পাঁচটি কোম্পানি স্থাপন করাই যথেষ্ট। এবং আপনার কোম্পানিকে মানচিত্রে রাখতে ভুলবেন না৷
- পণ্য লাইনের প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ। শাসকদের মাঝে মাঝে ব্রিফকেস বলা হয়। মূল জিনিসটি হল আমাদের এবং অন্যদের পণ্যগুলির একটি সম্পূর্ণ এবং সৎ বিশ্লেষণ। এটি পরীক্ষা, পোল, ফোরাম হতে পারে। আমরা প্রধান পণ্যগুলিকে বিশেষ মনোযোগ দিই যা সর্বোচ্চ দেয়লাভ বা বিক্রয় ভলিউম ভাগ. এটি হিটগুলির একটি বিশ্লেষণ এবং প্রতিযোগিতা - আমাদের নিজস্ব এবং অন্যদের৷
- মূল্য বিশ্লেষণ তিন বা চারটি ক্লাসিক মূল্য বিভাগের বরাদ্দ দিয়ে করা উচিত: অর্থনীতি, মাঝারি, উচ্চ এবং প্রিমিয়াম বিভাগ।
- প্রতিযোগীদের থেকে পণ্যের বিতরণ এবং বিক্রয় বিশ্লেষণ। প্রধান বিক্রয় চ্যানেল সনাক্ত করার পরে, গবেষণা এবং পণ্যের শেল্ফ শেয়ার এবং প্রদর্শনের গুণমান তুলনা করুন।
- গ্রাহকদের দৃষ্টিকোণ থেকে প্রতিযোগীদের অবস্থানের বিশ্লেষণ। এই দৃষ্টিকোণটি আসলে ভুল হতে পারে, তবে এই ত্রুটিগুলি বিশ্লেষণের জন্য অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ - সর্বোপরি, এটি ভুল কেউ নয়, তবে আপনার গ্রাহকরা। এই বিশ্লেষণের মানদণ্ডও "ফিলিস্টাইন" দেখবে: সস্তা - ব্যয়বহুল; পরিচিত - অজানা; উচ্চ মানের - নিম্ন মানের; নিয়মিত - বিশেষ।
- বিজ্ঞাপন বাজেট সহ প্রতিযোগীদের পণ্যের বিজ্ঞাপন এবং প্রচারের অনুমান। বিজ্ঞাপন সম্পর্কে তথ্য খুঁজে পাওয়া এবং মূল্যায়ন করা অনেক সহজ যদি এটি ওয়েবে বিতরণ করা হয়। এমন অনেকগুলি সাইট এবং প্রোগ্রাম রয়েছে যার সাহায্যে আপনি কেবল সংখ্যাই নয়, প্রতিযোগীদের বিজ্ঞাপনের আচরণের পরিসংখ্যানও খুঁজে পেতে পারেন। বিজ্ঞাপনের লেআউটগুলি সম্পর্কে আমাদের ভুলে যাওয়া উচিত নয় - সেগুলি থেকে আপনি ভোক্তা প্ররোচিত কৌশলগুলির ডেটা খুঁজে পেতে পারেন - সবচেয়ে মূল্যবান "বুদ্ধিমত্তা" তথ্য৷
- আপনার প্রতিযোগীদের অভ্যন্তরীণ অংশে একজন মূল ভোক্তার প্রতিকৃতি তৈরি করা। প্যারামিটারগুলি দীর্ঘ সময়ের জন্য পরিবর্তিত হয়নি এবং যেকোন টার্গেট গোষ্ঠীর লোকেদের বর্ণনার সাথে সঙ্গতিপূর্ণ: বয়স, লিঙ্গ, আয়, কোন মানদণ্ড দ্বারা পণ্যটি বেছে নেওয়া হয়েছে৷
- প্রতিযোগীদের প্রযুক্তিগত ক্ষমতার বিশ্লেষণ, যার মধ্যে রয়েছে কর্মীদের দক্ষতা, আইটি সমর্থন ক্ষমতা,আর্থিক স্থিতিশীলতা, প্রযুক্তিগত "গতিশীলতা" এবং তাই। এই পর্যায়ে, প্রতিযোগীদের সম্পর্কে কোন তথ্য অতিরিক্ত হবে না।
- ডেজার্টের জন্য, আমাদের কাছে এর শক্তি, দুর্বলতা, হুমকি এবং শক্তির সাথে প্রতিযোগিতামূলক সুবিধার একটি ক্লাসিক SWOT বিশ্লেষণ আছে। একটি প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণে, SWOT বিশ্লেষণের একটি বিশদ সংস্করণ স্থাপন করার প্রয়োজন নেই, চার পয়েন্টের জন্য এক বা দুটি প্রধান পয়েন্ট সহ হালকা বিকল্পই যথেষ্ট।
এবং এখন বেঞ্চমার্কিং
এটি শিল্পের একটি প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ বলা যেতে পারে। বা মার্কেটিং বুদ্ধি। অথবা শুধুমাত্র শিল্পের সেরা অনুশীলনের সাথে একটি তুলনা। কিসের জন্য? নিজেদের ভালো হওয়ার জন্য। এটি একটি খুব তরুণ ধারণা, এটি শুধুমাত্র 20 শতকের শেষের দিকে জন্মগ্রহণ করেছিল এবং অবিলম্বে কৌশলগত ব্যবস্থাপনার জন্য একটি খুব জনপ্রিয় হাতিয়ার হয়ে ওঠে৷
"নিজেকে আরও ভালো হওয়া" হল যেকোনো বেঞ্চমার্কিংয়ের সংক্ষিপ্ত এবং নির্দিষ্ট লক্ষ্য। আনুষ্ঠানিকভাবে, এটি তাদের নিজস্ব অনুশীলনে তাদের ইতিবাচক অভিজ্ঞতা ব্যবহার করার জন্য প্রতিযোগীদের সম্পর্কে তথ্য সংগ্রহ করার জন্য একটি প্রযুক্তি। এর মানে কি এই ধরনের বাজার গবেষণা খোলামেলাভাবে করা যেতে পারে এবং প্রতিযোগীরা আনন্দের সাথে আপনার জন্য তাদের দরজা খুলে দেবে, আপনাকে চা এবং কুকি দেবে এবং সমস্ত তথ্য শেয়ার করবে? অবশ্যই না. প্রতিযোগীদের তাদের কাজ ব্যবহার করতে এবং বাজার শেয়ারের আকারে ওজন বাড়াতে আপনার প্রয়োজন নেই। একই সময়ে, আধুনিক বিপণনে বেঞ্চমার্কিং একটি ইতিবাচক এবং "স্মার্ট" ঘটনা। এটি আপনাকে অপ্রত্যাশিত এবং দরকারী সিদ্ধান্তের সাথে প্রতিযোগিতামূলক পরিবেশ বিশ্লেষণ করতে আকর্ষণীয় গবেষণা পরিচালনা করতে দেয়। এসব উপসংহারও কম নয়স্বাভাবিক আক্রমণাত্মক প্রতিযোগিতামূলক কৌশলের তুলনায় কঠিন। বেঞ্চমার্কিং আকারে প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের সেরা উদাহরণগুলির মধ্যে একটি হল 2014 অধ্যয়ন, যা কাজাখস্তানের বৃহত্তম কোম্পানিগুলির জন্য (রেলওয়ে কোম্পানি, গ্যাস কোম্পানি, ইউরেনিয়াম কোম্পানি, ইত্যাদি) পরিচালিত হয়েছিল। এর পরেই ব্যবসার রূপান্তর শুরু হয়েছিল এবং এখনও সফলভাবে পরিচালিত হচ্ছে - সমস্ত উল্লেখযোগ্য কাজাখস্তানি কোম্পানির পোর্টফোলিও মান বৃদ্ধি করেছে৷
আসুন আমরা যেভাবে শুরু করেছি তা শেষ করি। উপযুক্ততা (প্রয়োজনীয় বা না?) এবং প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের ধরন (যদি প্রয়োজন হয়, কোনটি) হল দুটি প্রধান প্রশ্ন যা অধ্যয়নের সাথে এগিয়ে যাওয়ার আগে উত্তর দিতে হবে। সম্ভবত আপনি আরো বেঞ্চমার্কিং প্রয়োজন. অথবা সম্ভবত আপনার কোন বিশেষ বিশ্লেষণের প্রয়োজন নেই, তবে আপনি পণ্যের দাম এবং পণ্যের লাইনগুলির একটি এক্সপ্রেস পর্যালোচনার মাধ্যমে পেতে পারেন। যদিও এটি ইতিমধ্যেই একটি বিশ্লেষণ… আপনার এবং স্মার্ট মার্কেটারদের জন্য শুভকামনা।
